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品牌自傳播與品牌全面耗散
品牌耗散是品牌界關(guān)于對(duì)品牌自傳播的研究與探討。自傳播被定義為：不需要信息制造者親自傳播，而由信息接受者主動(dòng)成為信息的接力傳播者，以此促使信息自發(fā)產(chǎn)生傳播。
如按上述品牌自傳播的定義概念，到目前為止這種純粹的品牌自傳播的形式還很難實(shí)現(xiàn)，還只是業(yè)界的愿望。但一個(gè)有價(jià)值的品牌又確實(shí)具有一定的耗散即自傳播能力，只是這種具有自傳播能力的品牌必須是在一定條件下和達(dá)到某一階段時(shí)才能產(chǎn)生與形成品牌的耗散——品牌自傳播。
品牌耗散主要需培育好兩個(gè)基點(diǎn)及由此派生的若干個(gè)耗散點(diǎn)，這兩個(gè)基點(diǎn)一是品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能基點(diǎn);二是品牌內(nèi)涵信息勢(shì)能基點(diǎn)。這是一個(gè)全面、系統(tǒng)的從產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱直至產(chǎn)品面市等各個(gè)環(huán)節(jié)兼顧的品牌建設(shè)與塑造工程，而非部分傳統(tǒng)式*靠廣告開(kāi)路攻其一點(diǎn)不及其余式，拔苗助長(zhǎng)式，這種近似于靠錢圖痛快的方式是建不成有效品牌的，只能起到一陣風(fēng)似地營(yíng)銷效果。
品牌耗散所要達(dá)到的階段本文將其稱其之為——氛圍耗散。氛圍耗散目前來(lái)看應(yīng)是品牌真正產(chǎn)生耗散作用和耗散功效的 的或*的基礎(chǔ)。
只有當(dāng)一個(gè)品牌為自身營(yíng)造出了一定的氛圍，耗散就會(huì)自然產(chǎn)生，而且品牌自身所營(yíng)造的氛圍越大越濃，品牌耗散的水平和程度就會(huì)越大越深。即品牌耗散的程度與品牌營(yíng)造的氛圍成正比。但要切記的是，要想達(dá)到氛圍耗散就必須滿足上面提到的品牌耗散的兩個(gè)基點(diǎn)。
我們知道刺激產(chǎn)生反應(yīng)是自然界的普遍規(guī)律。如果說(shuō)品牌耗散產(chǎn)生于氛圍，那么，氛圍則來(lái)源于刺激。因此說(shuō)，刺激是培育和產(chǎn)生品牌產(chǎn)品勢(shì)能和品牌內(nèi)涵信息勢(shì)能所比需的條件與基礎(chǔ)。
一，品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能耗散.
品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能是品牌耗散的基點(diǎn)，它主要由以下成分構(gòu)成：
1，產(chǎn)品功能，2，產(chǎn)品價(jià)格、3，產(chǎn)品風(fēng)格及產(chǎn)品形象或稱產(chǎn)品款式。
一個(gè)產(chǎn)品的功能和價(jià)格對(duì)一個(gè)市場(chǎng)所具有的影響自不必說(shuō)，想必大家都清楚，這里主要談一下產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象對(duì)于品牌的耗散作用。
在一個(gè)市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，新產(chǎn)品和新技術(shù)不能得以及時(shí)開(kāi)發(fā)，企業(yè)倍感市場(chǎng)壓力的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的差異化就可以創(chuàng)造和產(chǎn)生一定的品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能，就可以開(kāi)創(chuàng)一片市場(chǎng)的藍(lán)海。產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的塑造雖不一定要開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新品類，但它可能形成市場(chǎng)區(qū)隔，也可能市場(chǎng)潮流。此類案例中典型的當(dāng)屬耐克。
耐克品牌的成功首先應(yīng)歸功于其產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的耗散能力，我們知道一雙耐克鞋所散發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象與一雙我們傳統(tǒng)的黃膠鞋及我們常接觸的其它鞋類給人的感觸，即其品牌耗散和自傳播能力是大不一樣的。
就耐克產(chǎn)品本身而言，從它誕生之日起即使它的品牌營(yíng)銷與品牌塑造有不妥之處，但耐克單憑借它的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象所造就的產(chǎn)品力及其鞋類本身的高暴露度，它也會(huì)成為一個(gè)令人側(cè)目以待的品牌。從耐克登路我國(guó)以來(lái)它很少像我國(guó)其它鞋類企業(yè)大量的做廣告但它仍大獲成功。這一點(diǎn)就足以說(shuō)明一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象所具備的品牌耗散勢(shì)能對(duì)于品牌建設(shè)的重要意義。
耐克的產(chǎn)品信息勢(shì)能是以其時(shí)尚、張揚(yáng)、另類和新、奇、特的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象來(lái)對(duì)品牌加以耗散的。耐克產(chǎn)品一上市就注定其開(kāi)創(chuàng)和了鞋服市場(chǎng)的新潮，耐克的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象為其成就一個(gè)偉大的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
鞋服類企業(yè)的產(chǎn)品有著天然的耗散基礎(chǔ)，因?yàn)樾惍a(chǎn)品具有高暴露度，當(dāng)然要想充分利用這個(gè)高暴露的天然耗散基礎(chǔ)，使其轉(zhuǎn)化為切實(shí)的品牌耗散能力，就要像耐克那樣培育出強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能。
汽車同樣是一個(gè)具有著天然的高暴露度的品類，因此，汽車也具有天然的耗散基礎(chǔ)。在同樣檔次、同樣配置、同樣價(jià)格的條件下，汽車的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象對(duì)于其品牌耗散起著關(guān)鍵的作用。
*特色的奧迪是通過(guò)集圓潤(rùn)、親和、厚重的產(chǎn)品信息勢(shì)能，即產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象來(lái)進(jìn)行耗散的。
品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能很大程度上來(lái)源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與靈感。大眾公司的奧迪是其設(shè)計(jì)師在加勒比島國(guó)古巴度假旅游時(shí)，受古巴女人臀部的啟發(fā)后進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的;甲殼蟲則直接照搬了自然界的昆蟲——甲殼蟲。
無(wú)論任何產(chǎn)品大到房屋家具，小到家電擺設(shè)以及日用雜品都可以到大自然和人類的文明遺產(chǎn)中淘得經(jīng)典的啟發(fā)。用官話講只是需要我們開(kāi)動(dòng)腦筋下足功夫大膽實(shí)踐。這雖說(shuō)是句官話，但在經(jīng)營(yíng)中這句官話卻是實(shí)話，這句官話蘊(yùn)含著成功的深厚道理。