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電子業(yè)真的需要品牌嗎？
品牌在高科技業(yè)真的有用嗎？我在班上做過一個(gè)張明正（趨勢(shì)科技董事長(zhǎng)）教我的實(shí)驗(yàn)，我將可口可樂倒入礦泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包裝，看起來象是一瓶黑黑的陰溝水。上課時(shí)，找一位調(diào)皮搗蛋的學(xué)生，命令他喝下，這位學(xué)生嚇壞了，以為我在處罰他，一直向我道歉，也拒絕喝，后我告訴他這里面裝的是可口可樂，他馬上愿意花二十元喝下。
同樣的產(chǎn)品，有品牌和沒品牌的差異立即可見。
傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為品牌就像人的姓名一樣，極其重要，品牌代表的是公司對(duì)顧客的承諾，以在潛在顧客心中創(chuàng)造出和競(jìng)爭(zhēng)者的差異。重要的是，品牌能創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度，可以大幅降低營(yíng)銷成本，再加上顧客能記得的品牌數(shù)目有限，品牌還可以創(chuàng)造進(jìn)入障礙，增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本。因此，品牌差異化是提高價(jià)格的基礎(chǔ)。
但，差異化有兩種。一是認(rèn)知上的產(chǎn)品差異化（perceived differentiation），二是實(shí)質(zhì)差異化（physical differentiation）。
這兩種的差別是什么？
認(rèn)知上的產(chǎn)品差異化，是由品牌印象所造成的，而品牌印象又來自使用者過去所累積的經(jīng)驗(yàn)以及廣告的效果，例如品、時(shí)裝、化妝品、飲料等產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)（旅館，餐廳等），都屬于認(rèn)知性的產(chǎn)品差異化。
例如學(xué)校的名聲可以說是認(rèn)知產(chǎn)品差異化的 范例，美國(guó)MBA名校 ，二十年來變化很小，*名幾乎沒有變化，但各校教授、學(xué)生質(zhì)量，使用的教科書和案例并沒有太大的差異，這正是認(rèn)知上產(chǎn)品差異化的結(jié)果。又比如說，上述的可樂案例，學(xué)生聽到是有品牌的可樂，因?yàn)橛行湃胃?，所以就愿?改 度。
品牌神話不適用電子業(yè) 蘋果兩年就擊退許多百*
因?yàn)楹芏啻蠊径加衅放疲由仙鲜銎放菩?yīng)，讓中國(guó)臺(tái)灣政府和業(yè)界認(rèn)為，中國(guó)臺(tái)灣公司缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是來自于缺乏化的品牌，附加價(jià)值有限，還有來源國(guó)（country of origin）的負(fù)面效應(yīng)，亦即中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)的產(chǎn)品就必須打折才賣得出去。
因此不論政府和國(guó)內(nèi)業(yè)者，都以創(chuàng)造品牌為職志。
但，這一定是對(duì)的路嗎？只要做品牌，就一定能嗎？品牌到底可不可以保護(hù)公司的市場(chǎng)地位？
在消費(fèi)電子業(yè)，答案好象是否定的，品牌的神話近正被打破。
舉例而言，當(dāng)蘋果推出iPad和iPhone后，拉開了和筆記型計(jì)算機(jī)及智能型手機(jī)的差距，開創(chuàng)了破壞式創(chuàng)新，以平臺(tái)作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，兩年間，成為 上市值大的公司。反觀在品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interbrand品牌價(jià)值2012年 第15的惠普和第19的諾基亞和 49的戴爾，立即敗下陣來，不僅*大幅滑落，公司市值也直線下降。我認(rèn)為現(xiàn)象的關(guān)鍵點(diǎn)在于，消費(fèi)性電子產(chǎn)業(yè)就是以產(chǎn)品功能差異化做為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。
電子業(yè)不是LV 產(chǎn)品被模仿，品牌價(jià)值也消失
如上所述，除了認(rèn)知的差異化外，產(chǎn)品也可以在實(shí)質(zhì)的功能上有差異化。例如計(jì)算機(jī)的功能可以以速度的差別作為差異化的基礎(chǔ)。汽車可以以引擎的大小和內(nèi)部空間作為功能上的差異，手機(jī)可以以存儲(chǔ)器容量、照相的像素、應(yīng)用程序的多寡等作為功能差異化。
但當(dāng)產(chǎn)品差異化消失時(shí)，看來品牌價(jià)值也隨之消失，在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，品牌的價(jià)值都是建立在產(chǎn)品功能的差異化上。如可樂，是認(rèn)知的差異化，因?yàn)橄M(fèi)者買可樂不會(huì)看內(nèi)部成分是什么，而是依照腦內(nèi)的印象直接去選擇，買LV皮包時(shí)，也不是因?yàn)槠淦べ|(zhì)磅重而選擇。但消費(fèi)性電子產(chǎn)品卻并非如此。
Google推出查找引擎后，由于其*的查找算法，關(guān)鍵詞查找的相關(guān)性高，雅虎在查找引擎的*短短幾年內(nèi)立即衰落至32％。當(dāng)有更好的查找引擎出現(xiàn)時(shí)，Google的寶座恐也不保。所以Google的信條就是技術(shù)至上。1985年捷安特也是靠著開發(fā)出*碳纖維腳踏車，才打下品牌基礎(chǔ)。
再看日本家電公司的案例，佳能（2012年Interbrand 30）、索尼（ 40）與松下（ 65）等 品牌，當(dāng)韓國(guó)的三星、LG也能生產(chǎn)出同樣可靠質(zhì)量的家電產(chǎn)品時(shí)，這三個(gè)品牌的*和公司市值雙雙下滑。
品牌能保護(hù)這些公司嗎？
事實(shí)證明，這些公司的崛起都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量或創(chuàng)新的商業(yè)模式，但當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量都被競(jìng)爭(zhēng)者摹仿時(shí)，品牌再也沒有優(yōu)勢(shì)。Interbrand的 是根據(jù)認(rèn)知上的產(chǎn)品差異化，對(duì)于以功能差異化為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，它的 *無法預(yù)測(cè)這些公司在兩年內(nèi)的敗退。
從投資者角度而言，這些品牌公司的衰敗可以從市值對(duì)總資產(chǎn)和市值對(duì)凈值比看出來?？傎Y產(chǎn)是公司的所有資源投入，市值是投資者對(duì)公司產(chǎn)出的評(píng)價(jià)，兩者相比可以顯示公司運(yùn)用資產(chǎn)的效果。公司品牌價(jià)值越高，該比值就越高。各公司的品牌價(jià)值如表所示，可以看出蘋果的品牌價(jià)值高，但惠普、戴爾、諾基亞、索尼、松下，都是Interbrand全 前一百名的品牌，兩年內(nèi)卻淪落至此。
品牌在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)有用嗎？如果沒有用，經(jīng)濟(jì)部推動(dòng)自創(chuàng)品牌政策又有用嗎？中國(guó)臺(tái)灣電子業(yè)是不是要深入探討這個(gè)議題？
現(xiàn)在看來，在消費(fèi)電子業(yè)，品牌只有錦上添花的功能，不能雪中送炭。
如果產(chǎn)品功能強(qiáng)，品牌可以提高售價(jià)，放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)也可以保住彼客忠誠(chéng)度，但在購(gòu)買期間較短的行業(yè)如手機(jī)業(yè)，品牌提供的保障是有限的。因?yàn)橄M(fèi)電子業(yè)產(chǎn)品生命周期短，消費(fèi)者忠誠(chéng)度沒有用，所以才會(huì)發(fā)生驚天動(dòng)地的變化，全 、第二的公司會(huì)瞬間隕落！在其它行業(yè)是不可想象的。即便如早期全錄公司，從淪為二流廠商，也花了10年才衰落。
只要功能不超越競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)被淘汰。這并不表示中國(guó)臺(tái)灣廠商不應(yīng)創(chuàng)品牌，但品牌力不是決勝點(diǎn)。
我的建議是，大型，毛利較高的電子廠商，營(yíng)銷費(fèi)用不要超過研發(fā)費(fèi)用的五成。中小型的電子廠商還是專注研發(fā)，等到技術(shù)創(chuàng)新提高毛利和規(guī)模后，再想如何創(chuàng)品牌價(jià)值。